“Il cambiamento è una porta che può essere aperta solo dall’interno“, diceva Terry Neill, allenatore di calcio nordirlandese, evidenziando la dimensione motivazionale e personale di qualsiasi cambiamento e la necessità di vincere prima di tutto le resistenze interiori e la naturale propensione al mantenimento dello status quo, piuttosto che affrontare le incertezze del “nuovo”.
Ma non vi è un solo punto di origine della necessità di cambiare.
Poniamo di guidare la nostra macchina e di andare in terza, diciamo a 80 km orari. Se volessimo andare più veloci potremmo schiacciare di più sull’acceleratore ma a un certo punto la macchina arriverà alla massima velocità consentita da quella marcia in base alla potenza del motore.
Noi sappiamo che per aumentare la velocità non servirà mettere la freccia, avviare i tergicristalli, abbassare il finestrino: in questo caso, infatti, opereremmo dei cambiamenti nel veicolo ma gli stessi non avrebbero alcun effetto sulla velocità.
Potremo forse illuderci che ad un certo punto la macchina vada più veloce ma prima di essere certi che l’aumento sia “strutturale e continuo” dovremo verificare che la macchina non stia andando in discesa. Se non verificheremo questa circostanza potremmo illuderci che uno dei cambiamenti fatti, per esempio mettere la freccia, sia l’origine dell’aumento di velocità, ma la realtà non ci darà ragione tanto è vero che alla prima salita torneremo alla velocità precedente (se non peggio).
In realtà, per aumentare la velocità, l’unica possibilità sarà cambiare marcia e passare alla quarta.
Fin qui pare tutto chiaro: la teoria del cambiamento ci dice che non possiamo ottenere alcuna variazione (invarianza) se rimaniamo nella stessa “classe” di problemi, ma dobbiamo uscire da quella classe e trovare la soluzione al di fuori della stessa. Ossia cambiare marcia.
Le cose sono molto meno limpide, però, se trasliamo questo semplice esempio nella realtà aziendale o nei mercati. Aziende fiorenti collassano, interi settori di attività vengono spazzati via dall’innovazione tecnologica o dai cambiamenti delle modalità/abitudini di acquisto di aziende e privati.
Quello che per anni è stato definito “stato di crisi” (con l’intima speranza che passasse, da parte di chi lo definiva come tale) si è ormai affermato come un cambiamento globale dei mercati e dell’economia. Chi non lo ha capito in tempo è stato travolto da questo cambiamento, chi si è ancorato alla speranza che le cose tornino come prima è destinato al fallimento.
La vision dell’imprenditore e dei manager, oggi più che mai, è fondamentale per applicare un principio darwiniano alla vita dell’impresa: non è la specie più forte che sopravvive, ma è quella che si adatta più velocemente al cambiamento.
Prendiamo in considerazione la diffusione di internet e dell’e-commerce. Alcune aziende lamentano che le loro quote di mercato sono state sensibilmente ridotte dalle nuove abitudini di approvvigionamento e di acquisto. Stanno ferme e si lamentano. Oppure spingono la forza vendita a raddoppiare gli sforzi per vendere di più senza comprendere che il modello sta cambiando e che sono loro a dover rivedere i meccanismi e a dover “cambiare marcia”. Oppure, semplicemente, chiudono.
Per fare un esempio di “resilienza” (ovvero di capacità di reagire velocemente al cambiamento) e di vision di un imprenditore, trasferiamoci per un momento in Germania, a Wurzburg.
Nel 2002, ovvero agli albori dell’e-commerce, Thorsten Fischer, un imprenditore che operava nell’ambito della stampa industriale, lanciò una rivista sul mercato e subito seppe riconoscere la necessità degli editori e degli stampatori di ottimizzare e standardizzare il processo di stampa riducendo sforzi e costi di produzione.
Per trovare una risposta a questa necessità fondò Flyeralarm, un’azienda che oggi rappresenta uno dei maggiori player europei nell’ambito della stampa online. Comprendere e anticipare il cambiamento e poi saperlo cavalcare, ha rappresentato la carta vincente per sfruttare proprio una novità che arrivava dall’esterno e che ha travolto molte aziende del settore (soprattutto in Italia).
Passata alla quarta marcia, però, l’azienda tedesca non si è accontentata del risultato ma ha pensato di prepararsi a espandere il proprio mercato in altri Paesi (pronti a un nuovo cambio di marcia). Prendiamo l’esempio dello “sbarco” in Italia per evidenziare alcuni interessanti punti del nostro ragionamento più generale.
L’ingresso in un nuovo mercato non può essere fatto attraverso la clonazione di un modello di business che funziona altrove (o illudendosi che internet, abbracciando l’intero mondo, faccia funzionare un modello ovunque); questo va invece studiato e adattato al Paese destinatario.
Nel caso dell’Italia, la bassa propensione all’acquisto online (soprattutto in ambito B2B), la cura per la qualità dei prodotti e la complessità del mercato hanno comportato un attento lavoro di marketing, l’ascolto attivo delle necessità dei clienti e la decisione di aprire nel 2007 e nel 2015 due punti vendita “fisici” a Bolzano e a Milano che si sono affiancati alla pura vendita online, con l’obiettivo di creare un contatto diretto con il cliente, fare cultura del business online e rafforzare il brand sul mercato.
Come è facile intuire, al modello più innovativo, l’impresa ha deciso di ri-affiancare un modello tradizionale senza perdere la propria identità di fornitore di prodotti online proprio per rispondere alle esigenze di un certo tipo di mercato: cambiamento nel cambiamento.
Ma la presenza non è sufficiente. I prodotti devono seguire la stessa logica e cambiare, arricchirsi, rendersi graditi alle necessità di mercato. Il prodotto tradizionale di stampa, probabilmente, oggi non basta più.
Ecco che allora, per cambiare marcia di nuovo, occorre cambiare, adattare, modificare anche il ventaglio di servizi: ogni mese vengono lanciati sul mercato dai 5 ai 10 nuovi prodotti per venire incontro alle esigenze dei clienti e ai trend del mercato. Più di 3 milioni di configurazioni dei prodotti che spaziano dai più tradizionali prodotti di stampa al grande formato, dagli adesivi ai gadget, dall’abbigliamento ai prodotti per fiere.
Quindi: capacità di innovare (vision), vicinanza ai clienti e ascolto attivo (umiltà e attenzione), cura per la qualità dei prodotti (professionalità), livelli di prezzo competitivi (realismo), innovazione continua (ancora una volta vision!) fanno di questa azienda un modello del cambiamento che ben si adatta all’esempio di partenza, quello che non solo permette di cambiare marcia ma che proietta l’azienda verso il futuro perché le qualità espresse sono fondamentali in ogni mercato e per il successo di ogni impresa.
